【投资】一统地产江湖,贝壳和天猫好房谁才是东方不败?

时间:2020/09/19 20:01:46用益信托网

顶级富豪,基本上都是地产商。

 

如果一群顶级富豪聚在一起,基本就说明地产行业要出大事了。

 

9月16日,中国的顶级富豪群聚杭州。

 

碧桂园总裁莫斌、万科集团董事长郁亮、富力集团董事长李思廉、旭辉控股董事局主席林中等,全国百强房企的高管大佬们都来了。


这排场,可以说中国房地产界的“乌镇”峰会——按照成交额来看,这些房企2019年总销售额接近8万亿,而2019年全国商品房销售金额是16万亿,这意味着他们占全国近50%的销售额。按照一套房子100万算,这是一群给800万个家庭卖了房子的大佬。

 

他们聚在一起,是来见天猫总裁蒋凡的。


聚会的地点,是阿里巴巴西溪园区报告厅。报告厅不大,除了PPT比较好看,其他装修设计都还比较简单冷淡。一个带着幕布的讲台,十几排椅子,淡白色的吊顶天花板。

 

真的就只是朴素报告厅,但他们在乎的是现场要发布的一个新物种。


坐在这里的每一个人,都代表着各自的市场份额,他们的利益和这新物种交织在一起,推动着房地产发生近二三十年来最大的变革。


让大佬们疯狂

 

发布的新物种,就是“天猫好房”。这是阿里巴巴和易居集团联手推出的国内线上卖房平台。

 

看起来很简单一个事。即便阿里巴巴闯入房地产行业,这是个标志性事件。但也不足以让这么多大佬为此站台。他们如此青眼有加,亲自捧场,用阳光城集团执行董事长朱荣斌的话说,“因为房子不好卖了。”

 

大佬们总是喜欢说实话,这个毛病,跟金角财经,一模一样。

 

不好卖的不只是阳光城,而是整个行业。

 

这个行业最大的咨询机构克而瑞地产研究中心的监测数据显示,2020年上半年房企利润空间大幅收缩,行业整体利润规模出现负增长。179家样本房企的毛利润为6456亿元、归母净利润2116亿元,分别同比下降7.0%、16.0%。

 

赚钱越来越难,路人都知道了。


今年疫情开始时,有接近三个月的时间全国都处于封城状态,各行各业都暂时停业,房地产业不例外,从工程建设到售楼处全部停工。全国房地产市场销售按下了“暂停键”。

 

在重点上市房企中,过半企业的2月销售同比跌幅超过50%,部分企业超过70%。

 

从那时候开始,房企们也纷纷寻找其他招数自救,线上卖房就是其中之一。也正因为疫情的倒逼,让面临各种调控等问题的房企,踏上了线上卖房这条出路。

 

换句话说,大佬们来这里,都是为了卖房子,为了一桩大买卖。

 

而他们的希望,就押注在大会的主角“天猫好房”身上。


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这个由易居和阿里巴巴一起推动的平台,试图通过帮助房地产企业定制线上房产旗舰店,把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合,打通线上看房、购房的全链路。

 

线上买房看房,这个听起来都有些不靠谱的事,其实是一条已经被验证过的路。

 

验证者,就是吃第一只螃蟹的恒大。

 

疫情发生后,恒大最先把战场移向线上。其线上卖房平台恒房通上线三天就卖出47000多套,单一售楼处最高卖了870套。在恒大举行的第二次网上发布会上,恒大地产集团副总裁刘雪飞称线上平台6天累计网上认购的房屋数已达到68019套。

 

消费者之所以能够那么快速的接受线上买房的新模式,离不开技术和营销策略——VR看房。而无理由退款和大幅优惠则降低了购买的担忧,也撩拨起购买欲望。

 

然而最重要的是,恒房通让购房者直接和房企挂钩,而不必通过中介、经纪。大折扣与渗透式的网络营销,则更快捷高效地带来了庞大的购房流量。

 

恒大这顿操作,像一阵龙卷风。其他的开发商也发现,玩法变了。想跟,却又不知道该怎么跟。抄作业的房企,因为各种原因屡屡失败。

 

但他们必须得跟。


正如在大会现场,天猫好房总经理卢维兴说,未来10年,数据应该会取代金融,成为未来房地产行业的血液,房地产市场将从金融驱动走向数据驱动。

 

卢维兴关于未来房地产行业走向的预判,显然贴合着这个行业发展的事实。


2016年博鳌房地产论坛上,德国软件公司SAP提出全行业的“数字化转型”口号。那年,房地产数字化的浪潮现出端倪。


万科在内部悄悄推进“沃土计划”,打算打通底层数据,提升管控效率,提高利润水平,最终实现属于自己的平台搭建。几乎同一时间,碧桂园的“碧合计划”、恒大的数字化转型布局,以及融创的一体化管理系统平台,都开始萌发。


那是一个初步、早期的阶段,房企们投入数字化的精力更偏重管理,针对各家企业内部原有的二维结构中可能存在的孤岛或断层等问题,说白了,就是有病治病。

 

内部管理信息化,使整个行业迈出变革的第一步,信息平台的顺利搭建,让企业可以追求更深入的科学管理,也让这些企业的下一步更加顺遂。

 

今年的疫情,则让这场竞争突然陷入白热化。一季度全国封城的政策让所有的售楼部门前都变得冷清,随之而来的转变则是,交易从线下转移到了线上。

 

卢维兴把半年房地产行业面临的变化总结为三点:第一,房地产行业已经从卖方市场走向了买方市场;第二,疫情期间,房企快速成为了互联网企业;第三,消费者越来越习惯于网上选房、购房。

 

面对变化,融创中国执行总裁兼首席运营官马志霞说认为,未来房地产数字化一定会和线下结合,线下实体也会借助数字化来发展。

 

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大势所趋,不是随口而言。


从细处着眼,互联网能更高效地获取目标人群,甚至是催生和发掘目标群体,并通过互联网平台的技术,解决购房的专业问题。这不仅房企从成本高昂的营销投入中解放出来,还直接将以往的营销模式给颠覆了。


这场将会席卷而来的大潮,也必将给行业带来革命。所以大佬们都急着拿到这艘大船的船票。

 

另一个革命者,推行数字化的贝壳找房,便足够让他们心底一冷。贝壳找房正在革中介行业命,此时中介行业正怨声四起,但却又不得不接受被一步步生吃的命运。

 

房企们的目标,也从简单的内部管理系统数字化,一步步升级向智能化、科技化等更高要求。房子难卖的现实,更让他们的脚步迫切起来。

 

但就像阳光城市执行董事长朱荣斌在现场所说,“房地产企业在拥抱互联网、应用互联网方面落后于其他行业。”

 

为了实现快速的转型与创新,有企业踏上将所有资源和资产数字化,构建数字化核心,突破层级和地域限制的道路。但比起专业进行相关研发、拥有庞大数据支撑,以及人才、技术、经验优势的互联网企业,传统地产确实不具备资金之外的其他优势。

 

合作,对于需求方和供应方来说,都是要在这条数字化转型之路上更进一步的最优选择。并且,这种合作并不能仅停留于浅表。

 

易居和阿里巴巴打造的天猫好房,想要的是两个行业深入交织,打破隔阂后进行巨大变革。

 

天猫好房到底行不行?

 

所以,天猫好房到底是个什么东西?

 

天猫好房当然不生产房。但它生产的“不动产交易协作机制”(ETC)足以让大佬们兴奋。

 

所谓的ETC,并不是高速公路的ETC,这里我们不开车。房产行业的ETC,是打破传统房企、中介垄断信息的售房模式,用一致的平台和消费者直接关联。

 

说白了,就是天猫好房这个平台统一了江湖,房源都公开在一个平台推出,价格及各类条件都具有直接的可比性。同时,平台具有庞大的流量和快捷高效的获客手段。这对于房企而言,这是节省了获客渠道成本,大大提高直接通达到消费者的效率。


换句话说,房企们可以省下一大笔营销费用。

 

营销费用,是房企所面临的老大难问题,仅以2017年为例,A股前10强房企销售费用总计为270.4亿元,平均每家高达27亿元;广告宣传推广费为112.65亿元,广告宣传推广费用占销售费用比率为42%。

 

这就是一个显而易见的囚徒困境,你不多花钱搞营销,别家多花钱就可能截了你的客源,大家互相防备猜忌,在营销投入上层层加码,把成本大量投入宣传上,唯恐比别人花得钱少。


而天猫好房直接把众多房企拉进同一条赛道,让他们从营销费用不断高涨的局面里解放出来。未来的竞争重心,将从宣传、概念上,进一步挪向房屋质量、相关配套甚至为业主提供的服务。


这一模式,对于消费者同样意义重大。当信息获取更加便捷,对于房源信息、房屋质量、楼盘相关配套等过去需要依靠中介解释的关键信息,可以直观且轻松地从房企、平台方获取,并且快速进行比较。

 

选择成本,显而易见地降低。

 

最终,形成让买卖双方都获益的良性竞争。

 

想要统一地产的江湖,这是一个几无可能的事,为什么是易居和阿里做到了?

 

早在2018年在香港上市之际,易居就与阿里构建了亲密关系——阿里以3.9亿港元认购易

作者:江 高
来源:金 角 财 经

责任编辑:guojie

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