【财富】聚划算造牌,一场产业带升级的新变革

时间:2020/11/22 08:38:50用益信托网

产业带是地方经济的发展引擎,也是中国供给侧的重镇,产业带更有活力、更有价值,内循环经济也就更通畅、更发达。


01.探路内循环


中国是制造业大国,拥有全世界最为完备的工业门类及产业体系;中国还有全球最大的消费市场,并且未来还会继续保持可观的增长。


这是中国经济“以内循环为主”的坚实基础。


但要获得“内循环”的巨大成功,还需要解决一个挑战:如何让本国强大的供应能力和消费能力真正同频共振、良性循环。无论是之前的供给侧改革,还是最新明确的“以内循环为主”的发展方略,都着眼于此。


数字化经济基础设施与发展模式,在破解这一课题上具有天然优势。


比如,互联网电商不仅在拉动消费上具有优势,还能以消费大数据助力生产供应商更好地满足需求,进而让生产和需求实现精准高效匹配,使其同频共振,良性循环。


当然,要真正做到这一点,互联网电商还有很多事情要做。其中,最重要的是让产业上网,也就是对供给侧的数字化、线上化再造。


中国拥有全球领先的网购基础设施和便利条件,消费者已形成网上购买的习惯,但中国的产业企业,尤其是大量中小企业,依然停留在数字经济之外。


以农业为例,根据布瑞克农业大数据,仅是今年3月,就累计获取全国各地的农产品滞销/急售信息6379条,总重量约729万吨(部分禽畜类、花卉类的数量信息未折算)。出现上述问题的原因之一就是,大量农产品还在依靠传统渠道和销售模式,而消费需求的重点已转移到线上。


与此同时,作为全球的主要“生产制造中心”,中国拥有成千上万的“产业带”。广州女装、义乌好货、广东家电、南通家纺、温州鞋靴、顺德家电……这些产业带过去大多依赖外贸出口,如今更希望融入内循环为主的新格局,但找到属于自己的空间和位置需要时间。


解决上述问题,电商企业已经走在了前列。阿里巴巴从2018年就已开始针对制造业的痛点,利用大数据和物联网技术,打造数字化产业带。


数据显示,截至2020年10月,已有接近20万家企业入驻数字化“外贸专区”;37万外贸工厂通过1688拓展国内市场;建设了80个淘宝直播产业基地,培养了10万名农民主播,帮助1000个地域品牌在淘宝天猫直通全国市场。


阿里巴巴还宣布:将在全国建设1000个数字农业基地;打造1800个农业特色产业带。阿里巴巴旗下的聚划算针对产业带推出的卖空业务也是成果显著:


去年2月,聚划算助售云南的千亩玫瑰和300万颗沃柑;5月,帮卖300吨海口火山荔枝以及1500万只湖北小龙虾;6月,出售千吨枣阳黄桃;7月,黑龙江延寿大米顺利卖出;8月份,开卖福建东山海鲜和兴化大闸蟹……


不过,将产业上网、让供应和需求直通,并不意味着供应和需求就能真正有效匹配,实现同频共振的良性循环。


其中一个问题便是,消费端需求向中高端迈进,产业端却在中低端同质化竞争激烈。供应和需求匹配错位,导致供应大量过剩,需求不能得到有效满足,这也是提升内循环亟需解决的问题。


如何破题?重点要从供给侧也就是生产端发力,加强产品创新的同时打造品牌。其中,品牌是区隔产品供应、做大供应总盘的关键,也是促进内循环更上一层楼的关键。


在打造品牌方面,能将供应和需求高效连接的电商企业有巨大的发挥空间。在这方面,聚划算率先实践,并已获得丰富的成果与经验。


02.聚划算造牌


2020年5月,湖北两位干部,一位是省农业农村厅的副厅长,一位是枣阳市市长,带着当地特产枣阳皇桃走进聚划算的直播间。仅半个小时,他们的直播就吸引了85万网友前来观看,直接带动产品销量实现了300%的同比增长。


枣阳黄桃,在东汉时期是皇宫里才能吃到的水果。上世纪90年代,枣阳就已获得“中国桃之乡”的产地荣誉。发展至今,枣阳桃的种植规模已达30多万亩,相当于3万个足球场那么大,年产值高达12亿斤。


但在去年之前,枣阳桃在全国还鲜为人知,销路不畅让种植户们发愁。2018年,由于销售进度跟不上种植规模,再加上大棚种植让鲜桃上市时间提前,导致枣阳桃大丰收的同时大滞销,当时有新闻报道:


果农只能含着眼泪把桃倒进鱼塘。


这一情况在2019年发生了巨大改变。当年,聚划算以打造特色品牌为核心支撑的产业带卖空业务,将暖风引向了枣阳桃,并与枣阳达成合作,利用阿里的资源,一起创造并打响了湖北新农地标品牌——“枣阳皇桃”。


其核心动作包括:引入阿里云ET智慧农场技术,以种植环节的标准化、数字化,推动产品品质提升;引入菜鸟智慧供应链支持,提升其物流速度和品质;引入品牌运营经验、能力和资源,通过卖空业务,放大品牌影响力,确保产品销售力。


通过一系列努力,去年桃子上市季在聚划算平台上,仅6月26日-28日三天就卖了400多吨产品到全国各地——“枣阳皇桃”也从此进入了品牌化的正轨。


类似的例子也发生在以理文为核心的川渝纸品产业带身上。该地域有丰富的竹资源,可以保证纸质品质,在聚划算的帮助下,当地的纸品已成为网红山城的又一大网红品牌。


类似于枣阳桃、川渝纸,中国拥有众多产品质量好却影响力缺乏的“产业带”。针对这样的产业带,聚划算帮它们打造地域品牌,让这里的产业带变成地域名片,也为它们带来了新机遇——不但可继续保持产业规模,还能进一步提升产业价值与地位,进而走上一条更可持续的产业创新与升级道路。


除了像枣阳皇桃、川渝纸品这样的地域公共品牌,聚划算还联合地方政府孵化了一些地域新品牌,为的是挖掘全国产业带独特的创新技术或趋势货品,然后再对其进行年轻化的包装,从而形成并占领用户心智,提升品牌影响力。


比如,聚划算联合云南瑞丽市委宣传部、瑞丽翡翠产业带多个商家,发布了“因翠斯汀”限量定制翡翠潮流饰品;联合福清市政府在福建当地正式推出年轻化地域品牌“鳗范”……


以“因翠斯汀”为例。瑞丽有着“中国翡翠源头”之称,翡翠生产历史久远,线下交易规模已达百亿级。但当其尝试着把翡翠放到网上卖时却遭遇了两个瓶颈:一是翡翠制品价格贵,年轻人并不买账;二是翡翠长期在线下零售,制品难以“标准化”,这种产品结构很难向线上复制。


聚划算分析后发现,瑞丽翡翠产业带缺乏品牌影响力,大多数商家以卖货为主,品牌化需求强烈,于是牵线瑞丽翡翠与国内著名潮牌联名,推出百元价位的平价翡翠,一次性形成了“年轻化”“时尚化”“标品化”“品牌化”的四大转变,瑞丽翡翠从此有了属于自己的名牌,并开始逐步在消费者心中建立起品牌心智。


聚划算这样孵化新品牌的行动,在当前这个对出口转内销具有迫切需求的市场环境下,可以直接帮助一大批外贸企业快步走进内循环新格局。


2003年成立的宁波赛嘉电器,以前以外贸订单为主,曾占据日本电动牙刷市场一半的产能,在聚划算的帮助下,它转身成为一个强劲的自主品牌,并成了央视点赞的标杆。


而类似赛嘉这样的出口转内销的新名牌,聚划算至今已累计孵化出了上百个,其中不少品牌,都一跃成为品类TOP成交,甚至超越国际大牌,一战成名。


更重要的是,聚划算还通过对供应和消费两端做工作,让卖空业务和孵化品牌两个动作,同时走上了同频共振、良性循环、可持续拉动产业发展之路。


卖得好自然用户多,品牌塑造也就更容易;品牌有了知名度,自然也会对销售形成推动。品牌形成的一个核心规律是,时间越长,沉淀价值就越高,这也就让品牌塑造可以持续拉动产业发展,而不只是卖空一时。


今年双11期间,聚划算加大力度造牌:由其推出“卖空行动,一起挺你”专题活动,规模已升级到同时在全国2000个产业带,孵化着1000个地域品牌,同时还针对义乌、顺德,开展了联动地方政府发放千万消费券,产地补贴1亿元以上的促销拉动。


加大造牌力度的效果显而易见:双11开卖首日,江苏常熟卖出212万件羽绒服、河北清河卖出20万件羊绒大衣、广州增城卖出317万条牛仔裤、广西柳州卖出900万袋螺蛳粉、浙江诸暨卖出942万双袜子、福建泉州卖出2.13亿片纸尿裤……


来自广东、浙江、江苏、福建等地的7个产业带,更在1小时内成交额破亿,成交量是去年双11的17倍。


今年双11卖空行动结束后,聚划算还发布了“五星产业带榜单”和“10大产业带地域公共品牌”,并联合当地政府对当地产业带进行一对一颁奖。这是聚划算首次集合中国产业带集体亮相,也是中国产业带与中国消费者更高效沟通匹配的象征。


这意味着,聚划算的产业带本身,也正加速成为一个超级品牌——一个推动产业带转型升级,实现内循环为主新格局发展的电商平台品牌。


03.互联网的新革命


品牌就是力量,它是拉动需求的力量,也是推动供应升级的力量,是中国形成更强内循环经济的必须力量。


今年双11,105个产业带在聚划算的卖空行动中成交额破亿,总体成交额同比去年增长13.7倍,靠的也是产业带“从产品化走向品牌化”的力量。


但聚划算的造牌,并不只是造出一个牌子,然后给流量、打广告,而是从产品端到消费端,全链路的价值挖掘、激活与再造,是通过产品创新与提升满足消费升级需求,从而拉动消费增长,最终推动整个产业转型升级与可持续发展的系列工程。


无论是枣阳皇桃,还是川渝纸品,阿里和聚划算做的,都不仅仅是帮其打造品牌造势、拓宽销售渠道,更重要的还是从产品生产,乃至更上游的供应链开始到最终消费者的整个环节,为其提供全方位的数字化支持和经营要素变革。


比如,台州电动牙刷产业带的福派电器,便是通过聚划算卖空业务的支持,短短几年便实现了研发、生产、销售的数字化升级改造,真正成为线上的企业、线上的品牌,也是依靠线上实现内循环的典型。


这也是互联网电商继改变零售业之后,正在兴起的崭新产业革命:改变生产制造业,改变供给侧,最终改变整个经济的运转方式。


供应端可以更敏捷地洞察需求端并快速反应,进而提供最契合需求的产品和服务,实现卓越经营;消费者的需求和反馈,也将被更好地洞察与满足。无论供应还是需求,都在互联网、人工智能等数字智能化手段的助力下,更有效率和效益。


互联网电商曾在相当长一段时间内被认为是虚拟经济,聚划算的造牌实践证明,互联网电商是让实体经济更加踏实、更加可持续发展的实在支撑。从产品研发到生产制造再到销售配送的全链路深入再造革命中,它将是生产资料、生产工具、生产方式,更将是先进生产力。



作者:一 车 金
来源:华 商 韬 略

责任编辑:zhangshi

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