【人物】专访蔡红亮:在百草味上吃过的亏,都在自嗨锅上补回来了

时间:2021/06/11 14:51:53用益信托网

要说到在疫情下成为“网红”的产品,自嗨锅必有一席,它一度挑战了快消品霸主——方便面的地位。而它的创始人蔡红亮,也曾一手打造“网红”零食品牌百草味。


在出售百草味两年后,蔡红亮进行了再创业,推出自热火锅品牌自嗨锅。2021亚布力中国企业家论坛第二十一届年会期间,蔡红亮在接受本报专访时回忆起出售百草味的往事,并称:“我觉得我很英明。因为自嗨锅所在的餐饮市场,天花板反而更高了。”


出售百草味“很英明”


戴着眼镜,看起来沉默寡言的蔡红亮,颇具“理工男”的气质。当本报记者第一次看到他时,一时还很难与创造了百草味、自嗨锅两大“网红”产品的操盘手相联系。


1997年,浙江人蔡红亮从中专毕业后,去横店的一家电器维修厂当学徒,但只学了三个月就去了杭州,之后进入一家食品工厂当起了工人。跌跌撞撞几年后,他用借来的钱开了一家便利店。


没想到的是,便利店的生意越做越好,并开了多家门店。这之后,他看到零食市场的巨大前景,第一家“百草味”门店就此诞生。这时及以后一段时间内的百草味,还没有任何互联网基因,走的也是在线下铺设店面扩充规模的方式。


蔡红亮说:“后来自嗨锅的打法,与百草味很不一样。2003年,我们开出第一家百草味门店,之后不断设立新的店面,直到2010年才转到线上。线下门店‘教育’消费者的方式是走进门店看看,他看一眼就知道你是干嘛的了。但线上不一样,他没吃过,不知道你是干嘛的。”


2010年,蔡红亮疯狂关闭线下门店、发力线上,并运用一系列互联网营销手段增加产品知名度。之后几年,百草味业绩增长迅速,销售额从2010年的0.23亿元增长至2016年的27亿元。


但在2016年,蔡红亮做出一个令外界颇感意外的决定,以9.6亿元出售杭州郝姆斯食品有限公司(百草味母公司)给好想你,成为“中国零食电商并购第一案”。而在2020年,好想你又将百草味出售给百事,作价7.05亿美元(约49.5亿元人民币)。以此计算,好想你“倒手”就赚了40亿元。也就是说,如果蔡红亮当时不出售,或许会赚多几倍的钱。


“觉得亏吗?”听到这个问题时,蔡红亮坦言,当时的9.6亿元还要算上三年对赌协议、厂房等费用支出,约7个亿左右,他出售百草味只赚了2亿多元。“对我来说,这件事是不是好或者吃亏了,倒不存在,重要的是我把一家公司从零到做到行业认可,而且亲历了从线下门店到互联网的转型过程。”


他接着说:“我觉得我很英明。因为自嗨锅所在的餐饮市场,天花板反而更高了。”


品牌运作也是一种“套路”


如今的蔡红亮,对于“网红”产品打造已经轻车熟路,他说:“我在百草味上吃过的亏,都在自嗨锅上弥补回来了。”他将产品孵化过程称为品牌运作的必经之路,“对我来说也是一种‘套路’。”


“70后”的蔡红亮,现在专注于研究“90后”的市场。自嗨锅自2018年推出,就实现热销,有数据显示,2019年自嗨锅全渠道销售额近8亿元,2020年上半年销售额近6亿元。


“互联网时代最容易做的就是品牌这件事,而不是销售。也就是你可以瞬间把品牌拉起来,让更多人先知道,然后铺出去,接着结合综艺(植入)等形式,让其‘破圈’。”蔡红亮说。


以自嗨锅为例,他介绍,“从取名字开始,消费者就跟它有强关联,可以把自嗨锅品牌等同于整个品类,让更多人知道。另一个定位逻辑在于我们主打的是火锅,它本质上是消费者大脑里有的东西,我们只是在有的东西里面加入以前没有的东西,比如制作方面。问题就在于怎么样给它强结合起来,构成新品类、新品牌,再采用高举高打手段,瞬间占领消费者的心智。”


诞生于线下的百草味品牌则有不同的特点,需要在线上重新“教育”消费者,使他们接受渠道的转变。现在,蔡红亮谈起百草味时仍然是很自豪,认为这段经历带给他许多有效的经验。同时,他也很认可自己出售百草味的决定,否则现在也不会发现自嗨锅蕴含的广阔市场。


但是,蔡红亮不可能只靠自嗨锅这一个爆款产品活下去。


“要把一个品类打造成品牌。”蔡红亮强调,“我们先在制热方面把餐饮的标准化拉起来,后期再把需用明火、常温,或者用电磁炉、微波炉等的产品推出去,把整个链条打通,让市场空间再放大,就是先立足、后展开。”


未来,蔡红亮会将重心放在不同场景下的餐饮解决方案上,比如在户外时需要什么,在家里需要什么,有明火怎么做,没有明火怎么办,“整体上来讲,我们叫‘餐饮零售化’或者‘餐饮快消化’,做到可流通、可储存。”而这个定位的核心人群还是当代年轻人,“如果他们喜欢吃更加精致、好吃的菜,但是他自己不会做,又很宅,那我们的机会可能就来了。”


“我们已经切出很多个细分市场,赛道也很大,因为只要标准化的问题解决了,剩下的无非是它的形态问题。”他说。



作者:薛 宇 飞,付 玉 梅
来源:中 新 经 纬

责任编辑:humf

今日头条更多
资讯频道子页-第一短幅
资讯频道子页-第二短幅
资讯频道子页-底部通栏长幅